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第五十六期

張永志:講好品牌故事以“變”應變

在第十屆中國紅木家具品牌論壇這場引領紅木行業突破發展的智慧盛宴中,優居新媒體總編輯、騰訊家居主編、優居研究院院長張永志展開了主題為《2020市場大勢與企業經營新思維》的分享演講,從大家居的視角去探求紅木行業未來之路怎么走。 

優居新媒體總編輯、騰訊家居主編、優居研究院院長張永志
優居新媒體總編輯、騰訊家居主編、優居研究院院長張永志

首先,現在的市場大勢是宏觀不樂觀,但不影響微觀領域的機會。這兩年大家感覺比較焦慮,是因為宏觀經濟增長放緩,各個產業進入到轉型升級、調速換擋的時期,很多企業遇到了增長的瓶頸。而紅木家具企業這兩年的增長也不樂觀,但是從整體上來講,這個行業并不是沒有機會。

《2019胡潤財富報告》顯示,中國大陸擁有600萬資產的“富裕家庭” 數量已經達到392萬戶,擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量達到158萬戶,擁有億元資產的“超高凈值家庭”數量達到10.5萬戶。另外,中國還有蓬勃發展的中產階級,可以說,紅木家具企業不必擔心市場容量的問題。雖然經濟大環境的問題會影響產業和市場的繁榮度,客觀上講也會影響部分人的消費心態,近兩年在房產、收藏品這些投資領域里的人都比較謹慎,但是總體上看,不影響我們紅木家具領域的微觀機會。

其次,我看好紅木家具、紅木經濟的未來發展。中國家具的發展與經濟周期和國家發展周期是相關聯的,中國家具的第一次爆發是在盛唐時期,那時候有一幅名畫《韓熙載夜宴圖》,上面出現的很多實木家具是中式家具的原型。后來到了宋朝,是中國歷史上經濟最發達的時代,中式家具在那一時期得到了很大的發展。

如今,經濟的發展,國家的富強必定會帶來文化的回歸和自信。我們發現,現在很多90后、00后年輕人喜歡穿漢服,這是一種文化認同。另外在裝修行業里面,現代簡約+中式的這種混搭裝修大面積流行,也說明中國人在國家富強和經濟繁榮之后,真正實現了文化自信。所以,在國潮復興的歷史大背景下,中式家具必將迎來一個更大的消費浪潮。

 當市場和客戶都變了的時候,企業核心經營能力也要需要轉換
當市場和客戶都變了的時候,企業核心經營能力也要需要轉換

但是客戶變了,企業不改變的話,這樣是很難贏得機會的。LV選擇了一款手機游戲里面的女主角作為代言人,這在5年前、10年前是不可以想象的,還有它在展廳里擺設了中式家具。另外,GUCCI結合美國街頭文化的彩繪涂鴉,通過GUCCI小精靈來表現 GUCCI 的品牌文化,這些都說明時代和客戶在變化,國際品牌正在做一些事情來迎合年輕消費者的需求和迎接市場里面的流行元素。

當紅木家具消費客戶不再是煤老板,不再是土豪,而是高凈值人群和年輕時尚人群的時候,如何讓紅木家具的創新更能夠適合于當代人的生活方式,這是一個命題。當市場和客戶都變了的時候,企業核心經營能力也要需要轉換。過去,紅木家具行業經歷了一個機會主義時代,炒概念、炒材料,但是到了今天就會發現已經行不通了。另外,還有一些紅木家具企業覺得復古就是好的,但是,近年來新中式的快速發展、擴張給我們提出了一個新的思路,所以,企業必須要變化。

 在國潮復興的歷史大背景下,中式家具必將迎來一個更大的消費浪潮
在國潮復興的歷史大背景下,中式家具必將迎來一個更大的消費浪潮

第一,品牌要時尚化。90后、00后是未來的消費主體,包括80后成為社會中堅力量,他們都是高知分子,有國際化的視野和時尚的生活方式,這就要求我們企業在品牌上要做到時尚化。第二,產品要年輕化。我們發現一些做新中式家具的,不是以單一材質為核心的企業,在產品創新上做的很好。但是,過去紅木家具企業受困于材質的概念,在款式、形態上沒有大的突破,使很多紅木家具在審美器型上沒有年輕化的創新,這是我們需要思考的問題。第三,品牌要定位于文化。紅木家具企業在材質上可以豐富和創新,但更重要的是,要在品牌故事、文化內涵上進行創新。第四,營銷能力的系統化,過去紅木家具企業在營銷上比較的簡單和粗暴,但未來在這方面要進行變化。

最后跟大家分享一句話“因為相信,所以看見”,這出自于泰戈爾的《飛鳥集》。這句話的意思是,我們很多人都是看到了現實存在才去布局,但真正的領先者包括創新型的企業是看到了趨勢和變化,然后提前布局。因此,紅木家具企業要是在講好品牌故事(最大的核心競爭力)、迎合年輕消費者和高凈值人群(產品形式和材質突破)這兩個方面有所突破的話,未來市場是非常大的。還有就是抓住文化自信和國潮復興這樣一個歷史的大機遇,在新的市場環境和周期下,用創新引領紅木家具的發展。

(來源:第五十六期《品牌紅木》雜志)


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