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第五十六期

楊六:洞察三大機會讓一批紅木品牌崛起

過去十年于眾多紅木品牌而言,既是紛亂復雜、充滿挑戰的十年,也是潛藏機遇、革故鼎新的十年。隨著21世紀第三個十年即將到來,紅木品牌如何在風起云涌的市場中處變不驚、應勢而謀?第十屆中國紅木家具品牌論壇上,葉茂中沖突商學院導師、楊六營銷策劃創始人楊六進行了《紅木市場機會及品牌突圍之道》的主題分享,為大家解構當前紅木市場發展大勢。

企業與企業之間營銷結果的不同,歸根到底是對市場認知的不同和營銷方法的不同。 

 葉茂中沖突商學院導師、楊六營銷策劃創始人楊六
葉茂中沖突商學院導師、楊六營銷策劃創始人楊六

企業要重視對市場營銷環境的分析和研究

中國都是全世界最好的品牌市場,是毋庸置疑的。那么中國既然是全世界目前最好的品牌市場,為什么仍然有很多本土品牌抵御不了國際品牌的競爭?

這是因為企業在市場認知和營銷方法上沒有制定有效的方法,沒有對中國市場有一個正確的認知,所以導致營銷策略出現誤差,根本沒什么市場效果可言。

中國是一個多層次的市場,除了城市市場,還有無數個縣城、鄉鎮和村市場。而且目前的發展趨勢是中國的村鎮市場已經在開始接近城市市場。三四線縣城甚至一部分村鎮的消費力已慢慢接近一二線城市。但是這一大部分市場資源并沒有得到重視。

現在大多數的營銷策略可能只針對一二線市場去做了一個策略,做了一個細分,做了一個定位,他們往往忽略了在中國這個多層次市場里,品牌所處在的行業賽道可能隱藏著更多的機會。企業要創新發展,必須洞察這里面的營銷機會,從而實現自己的營銷目標。

制造沖突,回歸人的本質創造需求

在對市場有了正確的認知后,也要對品牌營銷策略把好關卡。

現在有很多競爭非常激烈的行業,如日化品和服裝行業等,往往是排名第一的品牌較為出名,但從第二品牌開始便無人問津。甚至還有不少行業處在沒有領頭、強勢的品牌,這是因為很多品牌的營銷策略走偏了。

營銷的本質是洞悉人性。所以我們要明確一個觀念——消費者是活生生的人。企業所有的品牌策略、營銷策略、產品創新都應該回歸到人的人性上面。每個行業一定不止一個機會,還有很多機會隱藏在品牌所處在的賽道中。

 制造沖突,就是創造需求,進而改變品牌賽道,重構市場
制造沖突,就是創造需求,進而改變品牌賽道,重構市場

消費者既然是人,他在做消費決策時便會受“左腦”和“右腦”的影響。人的左腦一般思考的是邏輯、事實,而右腦更多的是精神上的需求。人的生理需求是有限的,但是他的精神需求是無限的。那么“需要”和“想要”之間就會產生各種各樣的沖突。

發現沖突就是發現需求,利用沖突去制定企業的品牌營銷策略便能一招制敵,實現指數級增長。制造沖突,就是創造需求,進而改變品牌賽道,重構市場。

利用沖突,制定最強品牌營銷策略

那么,到底如何利用沖突理論幫助企業突圍?在制定品牌策略時,我們需要注意這幾個關鍵點。

第一是品牌名,不能難記。第二是產品名,要滿足解決沖突,便于記憶,易于傳播,易于區分四個原則。比如,不能別人叫新中式,你也叫新中式,更不要拿材質來命名,會很吃虧。第三是廣告語,口語化的表達能夠使廣告語得到有效的傳播,也能夠傳播你的品牌。第四是傳播策略,在信息泛濫的市場,消費者并沒有那么多時間去識別你的品牌,所以必須要讓消費者一眼認出品牌,選擇優秀的傳播渠道更能發揮品牌策略的積極作用。

 在未來10年時間里,高端定制、輕奢家具、收藏家具,這3個賽道將成就更多紅木家具品牌
在未來10年時間里,高端定制、輕奢家具、收藏家具,這3個賽道將成就更多紅木家具品牌 

給大家舉個例子,我們在為CBD家居做營銷策劃時,抓住35歲到45歲女性客戶“不止追求外表年輕,更要追求內心的年輕”的心理,由此制造了一個沖突——“有時尚設計感會讓家變得年輕,而一個年輕的家便會讓人變得年輕?!辈撟髁似放茝V告語——“小心!家會年輕10歲”。我們還在影院、車站等人流量大的場所投放廣告,通過遞進式三連問、反轉、戲劇化的宣傳廣告,加深消費者的記憶,讓他們記住了CBD解決沖突的承諾:“家年輕,心就年輕”,從而擴大他們的消費需求。

洞察沖突,紅木家具行業的市場機會

如果用沖突理論來看紅木家具市場,我認為在未來10年時間里,高端定制、輕奢家具、收藏家具,這三個賽道便能幫助紅木家具行業成就很多個品牌。

像我剛剛提到的CBD家居已經在日本、韓國開設分店,它正代表中國家居品牌在往外走。對于能夠代表中國家具文化的紅木家具,又怎么可以停滯不前?

如今,許多的90后、00后新生代消費者,他們發自內心的熱愛中國文化,愿意給予本土品牌極大的認可。這在物質需求和精神需求之間,就給紅木企業帶來非常好的品牌機會。所以在我看來,紅木家具行業仍然擁有巨大的創新空間。我也希望通過沖突理論和沖突戰略,能夠幫助紅木企業成強勢的、能夠代表中國文化的家具品牌。

(來源:第五十六期《品牌紅木》雜志

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