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第五十六期

林偉華: 品牌紅木搭建兩大渠道助力紅木品牌新營銷

第十屆中國紅木家具品牌論壇上,全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華進行了《新周期 新營銷》的主題分享,針對紅木品牌到底怎么突圍?新的增長路徑在哪里?靠什么?等問題作了具體分析。 

 全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華
全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華

紅木家具市場迎來“新周期”

有很多的企業家都跟我反映當前的紅木市場“太難了”:終端客流變少;經銷商回單少了;廠商博弈變多了;新中式流行,但同質化也越來越多了;紅木藝術家具越來越金字塔,但需求仍存在;大多廠家都有大量庫存,去庫存成問題;品牌溢價能力變弱了;生存成問題,不知道是否還要做品牌;傳統銷售渠道行不通,但新營銷又無方法……種種情形都表明,紅木家具市場已經進入了一個“新周期”。

正如葉茂中老師所說,企業之間的競爭,到了一定的階段,已不再是價格、產品之間的競爭,而是上升到品牌之間的競爭。前段時間,吳曉波老師來到中山跟企業家交流時也有講到,品牌化是未來轉型升級的一個關鍵。

那么紅木品牌到底怎么突圍?新的增長路徑在哪里?靠什么?

紅木品牌如何升級突圍?

紅木品牌想要突圍,我認為有幾個要素值得大家去考慮。

一個是IP背書;另外一個是品牌內容,暨品牌的核心價值;其次是品牌傳播渠道,我們可以從這3點去升級品牌策略。

第一個IP背書。它包含文化的IP、體育的IP、明星大咖的IP、或者品牌獲得的榮譽IP,這些IP能夠幫助匹配品牌的特點。而且未來品牌IP的營銷一定是人格化,它將成為消費者選擇品牌的趨勢。

可以舉幾個例子來幫助理解。一直做定制的尚品宅配,為了推出新中式產品,它選擇跟故宮這個大IP合作,樹立消費者對它新中式的一個認知。德意的燃氣罩,為了突出“強排”的功能,選擇了跟中國女排合作。還有左右沙發和故宮宮廷文化合作,這些都是為了凸顯品牌的人格化特點。

對于紅木品牌而言,要占領消費者的認知,讓消費者去認識、了解品牌,這就需要進入到一些大的消費者平臺,比如騰訊、百度。如果品牌在這些平臺里有占位,消費者在百度搜索引擎上搜索紅木家具或者進入到騰訊家居圈里,都能看到你的品牌,那么你的品牌就會給他留下深刻的印象。還有參與中國紅木家具品牌峰會,也能夠體現一定的行業地位。而這些大平臺就是很好的IP背書。

在紅木行業里也有兩個企業在IP背書方面運用的比較成功,一個是明堂紅木,利用G20和代言人陳道明為品牌賦能。另一個是中信紅木,“人民大會堂選用產品”這個烙印已然深入人心。

而除了IP背書,還要有好的品牌內容去支撐。我們可以通過講品牌故事、產品故事,或者大事件的發生來塑造品牌內容,吸引消費者的關注,搶占消費者的認知。例如在近幾年定位當代中式家居的中信紅木,已經在騰訊家居開設了當代中式家居專欄,當消費者去了解當代中式家居的時候,便會了解到中信紅木,并認為它是當代中式家居的代表,這就是搶占認知的好處。還有泰和園在對絲翎檀雕的塑造上不留余力的推廣,也是屬于搶占消費者認知。

有了好的IP背書和優質的品牌內容,下一步便是要選擇流量平臺進行有效地傳播。

現在傳統媒體正在發生著翻天覆地的變化,因為新的流量消費已經轉移到互聯網上,特別是手機端?,F在手機端的三大用戶流量“巨頭”,分別是騰訊圈、頭條圈和百度搜索。騰訊圈,包括騰訊新聞、騰訊家居每天有2億的優質用戶,微信則擁有10億用戶,如果我們在朋友圈做廣告精準投放,便能達到很好的傳播效果。還有今日頭條和百度搜索推廣、信息流,也能實現精準投放,真正觸達消費者。

 全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華分享時表示,品牌紅木將以“IP-內容-引流-落地”等高價值的營銷服務,做紅木企業信賴的成長合作伙伴
全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長、弘木傳媒CEO林偉華分享時表示,品牌紅木將以“IP-內容-引流-落地”等高價值的營銷服務,做紅木企業信賴的成長合作伙伴 

紅木企業如何利用渠道變革破局?

就如開篇提到,今年的市場太難了,而且不止紅木企業,我們的經銷商也感到十分困難。當前的環境想要破局發展,紅木家具企業可以關注兩個重點渠道,一個是新零售,一個是設計師渠道。我們品牌紅木想制定一個計劃,通過這兩個渠道來幫助企業經營品牌,拓展渠道及流量,幫助經銷商成為服務型的零售商。

騰訊家居在今年總結了一個關于新零售渠道的數據,跟他們合作的新零售企業線上和線下的客戶重疊率只有10%,也就是說有90%都是新客戶。另外還有一個數據,尚品宅配在100個城市投放的新零售業績,已經占到了總銷售額的40%。包括前段時間居然之家上市了,而它就是以新零售集團的身份上市。

而紅木行業新零售渠道的現狀,主要是一些非品牌的網銷公司在做,但真正做紅木品牌的企業很少涉獵。這種情況會造成消費者被誤導,認為許多制作紅木家具的企業是非品牌不形象的,影響了購買欲,這也導致紅木的盤還是很小。

所以紅木品牌要尋求突圍破局,一定要關注重視新零售渠道。第一,目前大部分大家居的企業已經在做新零售,這表明新零售已成為一個非常重要的渠道;第二,從行業擔當上,企業作為紅木行業的一份子,可以利用自身好的品牌形象和產品去推廣,改變消費者對紅木家具的消費認知,破局突圍。

而且相較于非品牌企業和電商企業而言,紅木品牌企業在新零售渠道上占有非常大的優勢。我們有IP背書,有專賣店可以做線下體驗支撐,更有信任基數,轉化率也比他們高。但非品牌企業和電商企業則要通過各種廠家合作、用各種策劃來彌補線下的空虛。


未來,紅木品牌企業要做新零售可以從兩個方面去入手。企業可以建立總部專注的團隊,找到適合的運營方案。其次可以聯合經銷商一起做,指導協助他們,告訴他們如何引流,如何提高轉化率,共同營造品牌。

另一個重要渠道是設計師渠道。根據騰訊家居收集的數據,終端消費者對設計的需求每年增長40%以上。如今消費者對空間的設計需求越來越高,酷家樂、三維家、紅星設計云等平臺的快速崛起,也充分證明了設計市場需求的增大。所以未來設計師將成為企業非常重要的渠道。

紅木企業目前需要去了解有哪些平臺可以給我們提供設計師資源。這也是我們品牌紅木為什么選擇跟騰訊家居、太平洋家居這些大平臺加強合作的一大原因。他們擁有非常龐大的設計師資源庫,是得到設計師認可的平臺。紅木品牌可以通過參加他們的活動,尋找與之聯動的契機和有效的合作模式,將效果延伸到我們的經銷商伙伴和全國各地的專賣店里,轉化為我們要實現的營銷目標。而且未來的營銷渠道一定是多元化,不管是新零售還是設計師,每個渠道都需要企業精細化經營,建立專業的運營團隊。

品牌紅木幫助紅木品牌試水新零售

面對紅木行業“新周期”的變化,品牌紅木將致力于推動紅木開啟“新營銷”。我們將會成為一個超強的對接平臺,幫助企業對接各種資源,包括各種IP、營銷及傳播渠道。同時品牌紅木將為大家提供億級對口資源,涵蓋10億微信朋友圈用戶,6億百度搜索用戶,3億頭條用戶,2.6億騰訊新聞用戶等大流量平臺,以及騰訊家居-企鵝設計、太平洋家居這類大家居平臺的近百萬家裝、別墅、房企設計師資源。另外在新零售領域,我們計劃把品牌紅木網打造成一個助力紅木企業試水新零售的商務平臺,助力紅木品牌進軍OAO新零售市場,拓展新渠道。

 紅木品牌要尋求突圍破局,一定要關注重視新零售渠道
紅木品牌要尋求突圍破局,一定要關注重視新零售渠道
 

品牌紅木期望這些好的渠道引進之后,能夠服務整個行業,助力紅木家具從“小紅木”走向“大家居”,讓紅木品牌從行業走向消費者。品牌紅木將以“IP-內容-引流-落地”等高價值的營銷服務,做紅木企業信賴的成長合作伙伴。

(來源:第五十六期《品牌紅木》雜志

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