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林偉華:紅木企業“三步”打造品牌新零售
來源:品牌紅木網   時間:2020-03-24 17:10:00   分享文章   返回品牌紅木網首頁
[摘要]大機遇屬于敢為人先者,新零售是當前紅木企業可行的營銷新渠道。

雖然近期很多紅木企業都開始復工了,但是由于疫情的原因,大家都還是宅在公司或工廠里的多,積極的也有在布局規劃新一年的企業戰略。當然,大多還是以營銷戰略為主,因為大多企業都認為當前要企業更好運轉得靠銷售,得有業績及有現金流,所以,他們自然就會去想有什么新方法。而近期善于學習的企業,應該都會聽到“新零售”這個渠道,“新零售”是否適合紅木企業?又該如何做呢?作為一個行業媒體策劃人,我也在思考,因此總結了一些個人觀點供大家參考。

何為新零售?憑何成為品牌營銷新趨勢?

新零售,簡單說就是將線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成合力,線上線下無縫對接,提升線下銷售的效率。對于家居或紅木企業來說,就是“線上推廣鏈接,線下體驗成交”的一種營銷模式。

據前瞻產業研究院調研分析,以目前新零售發展的步伐來看,預計2022年規模將達到1.8萬億。馬云也說過,未來10年新零售將成為新的趨勢。

吳曉波說,2.5億新中產人群的出現,是推動新零售快速發展的主因之一
吳曉波說,2.5億新中產人群的出現,是推動新零售快速發展的主因之一

著名財經作家吳曉波指出,新零售之所以在中國爆發,其中一個原因是2.5億新中產人群的崛起,他們受過高等教育,追求品質生活體驗,而且具有互聯網的意識和習慣。用吳曉波的話來說,隨著消費認知的細分與改變,新中產從感性人群過渡到新中產理性人群,他們會為技術買單、為設計買單、為非標買單、為服務買單、為體驗買單、為參與感買單,這也讓“線上鏈接、線下體驗”的新零售模式在新中產群體中更加“吃香”。

還有一個值得關注的現象是,今年初新冠疫情的突發,線下實體店一度近乎停擺,但是像騰訊頭條資訊APP、京東美團外賣、在線教育等以線上產品為主的行業,其流量與收益暴漲。疫情讓消費者的更多行為習慣轉至線上,讓新零售的優勢更加凸顯,也促使不少品牌積極轉戰線上。這讓我們深刻地感受到,2020年疫情之下將會是新零售時代的升華期,企業部署線上營銷勢在必行。

新零售已成為家居企業的重要銷售渠道

近年在國內整體宏觀經濟的影響下,家居行業發展放緩,市場競爭激烈,線下客流減少,廣告獲客成本激增,盈利空間萎縮,亟待尋找新的增長動力。騰訊家居在2019年總結了一個關于新零售渠道的數據,跟他們合作的新零售企業線上和線下的客戶重疊率只有10%,也就是說有90%都是新客戶。還有一個數據指出,尚品宅配在100個城市投放的新零售業績,已經占到了總銷售額的40%。包括2019年12月底,居然之家上市,就是以新零售集團的身份上市。

顯然,隨著新零售的不斷發展與滲透,已經成為家居企業應對變化和挑戰的重要手段,我們還看到,不少企業嘗試布局智慧門店、跨界融合消費、供應鏈物流升級等等。

新零售已經成為眾多家居品牌的選擇
新零售已經成為眾多家居品牌的選擇

當然,已經有不少家居企業先行一步,開始瓜分新零售“蛋糕”了。2月13日,歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧3大平臺上試水直播賣貨,短短兩個小時的直播,實際在線觀看人數突破65萬,直播總訂單達到12365單。同時,歐派櫥柜打造的覆蓋多平臺的“云展廳”,疫情期間可實現“網絡集客”、“線上量尺”、“智能制圖”、“遠程講解”、“無觸交付”在內的一整套線上定制服務流程,先于其他品牌搶占了市場先機。還有,尚品宅配在2月22日舉辦了一場“超級直播團購”活動,直播5小時,在線觀看量超770萬,成交訂金數1.39萬筆。尚品宅配在2020年初就啟動了“線上門店”,消費者足不出戶就能體驗到線上免費量尺設計,看方案改方案、線上看門店等服務。另外,還有居然之家、芝華仕等不少品牌通過新零售的方式實現了業績的突破。

新零售是最適合紅木品牌的互聯網營銷,目前尚是空白

過去做電商,由于紅木家具非標、高單價、需要親身體驗才放心下單,所以難以在線成交;而且線上銷售可能還會與線下銷售價格不一致、有沖突等,導致一些品牌經銷商因此對企業做電商產生意見及看法,大多品牌企業試了之后也發現此渠道并不好走,投入大多是得不償失的。

反觀新零售,它可以很好地打通線上與線下的流量隔閡,線上還可以不標價,只是推廣鏈接客戶到線下最近的實體店去體驗,具體的報價、溝通、成交、服務均可由經銷商、實體店去執行,這就給企業提供了一條與經銷商共贏發展的新模式??梢哉f,新零售是當前最適合紅木企業的互聯網營銷,承接線上流量、促進線下銷售,且當前還屬于新興渠道,進入的企業還不多,各種競爭資源成本還不高,還是性價比較高的營銷渠道。

縱觀大家居行業,許多企業都成立了新零售部門,新零售也成為了他們幫助經銷商及線下門店獲客的重要營銷渠道。而紅木家具行業卻由于傳統,這些營銷新渠道方面總比大家居企業“慢一步”。目前在紅木行業里,幾乎很少品牌企業在做新零售,大家看到在做的大多是一些網絡營銷公司,他們沒有工廠、不做品牌,主要營銷手段就是通過線上競價截流搶單,客戶引流來了他們就帶到合作廠家,全程接待各方面都得非常嚴密才能彌補他們線下無實的空虛,才能促使成交。

相比較而言,紅木品牌企業做新零售比網銷公司和非品牌企業更有優勢。首先是品牌的信用背書,這些品牌企業有堅實的工廠,產品經過多年的市場驗證,企業在地方及行業也獲得過認可的榮譽,這會讓消費者感覺更有信譽及保障,從而讓新零售運作中的各個環節都有更高的轉化率;其次是品牌企業建立了較完善的銷售網絡,在全國不少城市內擁有實體店,這是網銷公司和非品牌企業所沒有的,線上鏈接的消費者不用跑到廠家,在自身周邊的線下實體店就能享受廠家直銷及線下體驗,大大增強了企業在市場上的承諾保障強度,更易成交。當然,只有總部基地的紅木企業,也可以推進新零售,因為現在交通便利,購買全系列、高單價紅木家具的消費者,也是有很高概率前來體驗購買的。

紅木品牌企業做新零售比網銷公司和非品牌企業更有優勢
紅木品牌企業做新零售比網銷公司和非品牌企業更有優勢

紅木新零售不難做,三步走就能有效開展

新零售在紅木行業中還處于發展初期,存在一些制約其發展的困難和問題,因此,當前選擇觀望的企業也不少。其實,我們不要把新零售想得那么難,對于紅木企業來講,關鍵是打造一套“平臺—引流—落地”的鏈路解決方案,然后有專注的團隊專門去執行便可。解決方案主要分為以下三步:

第一步是打造承接線上流量的平臺。對于紅木企業來說,承接線上流量最重要的平臺就是企業官網。而紅木家具企業的官網大多是形象展示型的網站,但是,要實現流量轉化、帶來效益的話,還是要建立營銷型網站,其特點是以用戶為中心,重點展示用戶關心的信息,比如產品信息、招商信息,同時也注重產品賣點及企業實力提煉,并注重與用戶的即時互動及溝通服務,具有明確的網站營銷功能,能夠為企業積累用戶及線下營銷引流。同時,營銷型網站注重內容打造及搜索引擎優化,經過推廣的流量積累,網站排名也會更前,營銷型網站將會成為企業在線上的流量池。其次,落地頁、專題頁也是承接流量的重要工具,特別是企業舉辦活動的時候,活動的流量承接就靠它們了。企業通過針對性地進行落地頁、專題頁投放,吸引點擊后獲取意向人群,轉化為有效客戶。再者就是微信環境的微信公眾號、小程序和微獲客系統,這些也都是重要的流量承接工具。今天基于微信發展起來的社群新零售“大門”正在打開,釋放品牌和商品鏈接的功能,誘導購物,帶來流量轉化,為此,紅木企業也應當重視這些工具、平臺的打造和運營。

第二步是打造一套精準高效的引流方案。搭建好流量承接平臺之后,我們下一步要考慮的就是引流方案。引流的關鍵就是如何精準高效及高性價比?現在互聯網的流量主要集中在百度、微信、騰訊新聞、今日頭條等大平臺上。

首先,百度是全國流量最大的搜索平臺,覆蓋用戶超過10億?!坝惺掳俣人岩凰选币呀洺蔀榱嗽S多互聯網用戶的習慣,而且這搜索動作就是目標性很強的用戶需求。比如搜索“紅木家具沙發”或“卓木王紅木”的客戶,大多都是已有需求的準客戶,如果我們的廣告能率先占據此用戶視野,將會獲得先機。百度引流常用形式有兩種,一是搜索競價排名,二是搜索優化排名,大多都是依托營銷型官網來做流量承接的,這也是紅木新零售初級階段最重要、最精準的引流方式。

其次,微信朋友圈廣告也是重要的流量入口。微信用戶已超過11億,是當前日活用戶最多、最高頻的社交平臺,朋友圈也是用戶獲取社交信息最常用的渠道。朋友圈廣告可以做到綁定手機號用戶及關注公眾號用戶的精準投放,可指定公里范圍內的社區、商圈進行定點投放,對某個興趣愛好、收入層次、年齡的群體進行定向投放,還可以多條件組合精準投放。

再者,就是騰訊新聞、今日頭條等重要新聞資訊平臺。這些平臺信息流資源豐富,日活用戶量大,用戶層次高端。企業可通過信息流的形式在平臺植入廣告,也可做到用戶興趣或習慣的定向投放。這種渠道資源相對廣泛,需要企業新零售渠道相對成熟,且企業有足夠的預算再去投放效果更佳。

最后是軟文營銷,利用權威媒體為企業背書發聲,報道企業理念、文化、產品、賣點等,這比硬廣告更具有用戶認可度。特別是如果結合新品發布或主題營銷活動的軟性報道,更能夠吸引不少精準流量。

第三步是打造高轉化的落地能力。新零售將線上銷售和線下實體店進行了結合,那么,平臺建好了,流量也來了,企業怎么將線上的客戶吸引到線下、并最終實現成交呢?這時候,企業的落地能力就非常重要。首先是對接線上流量的客服對接溝通,對于線上客戶來說,線上展示很重要,幫助他們直觀地了解企業、了解產品,因此,企業除了具有良好的品牌形象外,產品詳情頁也很有必要,就像我們逛天貓、京東等商城,產品介紹到位,或者家居場景做得不錯,往往更容易撩起消費者的興趣。另外要考慮的問題是,如何將他們從線上引導到線下。這就需要企業準備一些諸如精品品鑒會、新品發布會、專家講座、限時促銷等活動,并通過線上客服做好溝通傳遞工作,引起興趣進而產生較高的線下轉化率。最后要考慮的是,客戶從線上鏈接到了實體門店,怎么接待成交的問題。這個問題需要承接流量的實體門店配合共同去解決,這門店最好是離用戶最便捷的實體店,但一定要是配合度較高的實體店。因為如果線上宣傳做得很好,線下體驗不匹配的話,給客戶的心理感受會立馬降分。在這一步上,展廳文化、品牌展示、服務溝通等環節也要與線上保持一致的標準,這也是提高線下成交率的關鍵。

建好工具平臺、精準引流推廣、有效落地執行,紅木企業可借力新零售實現更好的發展
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這一步的落地能力也是前面講到的,有了專業的鏈路解決方案,然后有專注的團隊去專門負責跟進整個方案執行。其實不難,企業只需要在原有營銷團隊中,選出專門負責的成員,加以專業服務提供商的培訓及指導就能執行。

總的來說,新零售是當前紅木企業可行的營銷新渠道,也將是未來紅木企業的重要營銷渠道。任何一個渠道的大機遇都屬于敢為人先者,就像十多年前的品牌專賣渠道成就了像年年紅、友聯等專賣渠道先行者。接下來的一年,可能就是機遇的分水嶺,誰將會成為紅木新零售的率先獲利者,我們一起繼續關注。

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(來源:品牌紅木網  林偉華∕文  何欣儀∕編輯)

標簽:林偉華
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